מגזין / 4 מוסף

עגל הזהב 2: פינגווינים עלייך, ישראל

אורן פרסיקו 2006-06-16 02:19:57

אף שפסלי הפינגווינים שהוצבו ברחבי הארץ היו חלק ממסע הפרסום של קריאו-סאיטקס, היא לא שילמה לעיריות השונות על הזכות להציב פרסומות מטעמה בשטחן. קרן תל-אביב לפיתוח אף תרמה 30 אלף דולר למיזם הפרסומי. מדובר, הסבירו, בפסלים להנאת הציבור הרחב. נהניתם? ספרו לחבריכם


עגל הזהב 1: זהב הרייך 
עגל הזהב 3: שוורים ושערים   
עגל הזהב 4: ביקורת, מחאה, עריפה   

גם בישראל נחשף הציבור לתערוכות דומות של אמנות ציבורית במימון תאגידים, אלא שאלה לקחו את השילוב בין אמנות למסחר צעד אחד קדימה, בכיוון (הפתעה!) המתרחק מן האמנות ומתקרב אל המסחריות. אף אחת מהתערוכות לא היתה חלק מפרויקט "CowPARADE" המקורי. גם לא השוורים שפוזרו לאחרונה בשדרות רוטשילד בתל-אביב. הפרויקט הראשון הופיע בנובמבר 2000 וכלל כמאתיים פינגווינים שהוצבו ברחבי תל אביב, ראש-העין, הרצליה ורעננה. הפסלים שהו ברחובות במשך חמישה חודשים תמימים בטרם נמכרו במכירה פומבית. להבדיל מתערוכות חיות הפיברגלס בחו"ל, שבהן הוזמנו תאגידים לקחת חסות על החיות, היוזמה והבעלות על מיזם הפינגווינים כולו היו של חברה אחת, קריאו-סאיטקס, שהמיזם כולו היה חלק מרכזי של קמפיין פרסומי שערכה. מודי כידון, מנכ"ל חברת הפרסום גיתם, שהגתה והפיקה את הפרויקט, הסביר אז לעיתון "גלובס": "החלטנו לעשות אותו דבר שעושות ערים בעולם, אולם הפעם כאמנות ממוסחרת".
כמו בשוויץ, התערוכה נועדה ליצור שינוי תדמיתי. חברת סאיטקס התאחדה שנה קודם לכן עם החברה הקנדית קריאו, והיה צורך למתג אותה מחדש. נציגי החברה הסבירו אז כי התערוכה מתבקשת משום ש"יש תחרות עצומה על גיוס עובדים בשוק ההיי-טק, וככה אנחנו מציבים את עצמנו על המפה", והוסיפו אבחנה קולעת: "הפינגווין זו חיה שלא מתכופפת, כמו החברה שלנו".

 

הפרויקט הורם בחמישה שבועות בלבד. ב"מעריב" צוין כי קריאו-סאיטקס השקיעה בו כמעט מיליון דולר. לצורך הפקתו גויסו עשרות אמנים, כמה בעלי שם ואלמונים רבים. האוצרת, דפנה נאור, סיפרה אז ל"מעריב": "זו אמנות שקוראת לקהל ויוצרת דיאלוג. אמנות רחוב של ממש [...] אין נושא שמטופל כיום באמנות פוליטית, חברתית ואמנותית, שאינו מופיע בפינגווינים". תחילה התבקשו האמנים, לפחות האלמונים שבהם, לעבוד בהתנדבות. מי שביקש תמורה נענה בשלילה. מעל דפי "הארץ" הובאו דברי האמנית ליאורה קנטרביץ', שכתבה לנשיא סאיטקס: "תמהתי לשמוע שאין בכוונת יוזמי הפרויקט לתגמל את האמנים המשתתפים בו. החלה לקונן בי מועקה כבדה שמקורה בתחושת ניצול, המשותפת לאמנים רבים. תחושתי נובעת מכך שנוצרת מערכת יחסים שלמה המתפרנסת מהפקת פרויקט שיווקי, ואמן שעובד שעות וימים, והוא למעשה הרוח החיה שמביאה את הרעיון התיאורטי לכלל מימוש, אינו מקבל תמורה לעבודתו. הציפייה מהאמן שיהיה אסיר תודה על שפנו אליו מקוממת. האם מתחושת אסירות תודה זו הוא אמור להתפרנס ולקיים את עצמו עד לפרויקט הבא?".
בעקבות לחץ תקשורתי וציבורי הוחלט כי האמנים יקבלו כל אחד 25% מהסכום שיגויס במכירה הפומבית. 25% מהסכום שיגייס הפינגווין שהם עיצבו, ליתר דיוק. היתר, כאמור, יועבר למטרות צדקה שונות.

כ-25 פינגווינים נגנבו או נהרסו וכלל לא הגיעו למכירת הסיום. שלושה פינגווינים שעיטרה טלי שבדרון עברו התעללות קשה: ראשיהם של שניים נכרתו. אחד הפינגווינים הושלך לים, נסחף חזרה לחוף, ופקח העירייה שמצא אותו הביא אותו לביתו וקשר אותו לדלת הכניסה

ילדים ומבוגרים כאחד נהנו מהחידוש, אך ודאי היו נהנים לו החברה המממנת היתה יוזמת פסלי רחוב שאינם פרסומיים. פרסום החברה המממנת לא הוגבל לכך שלמרגלות כל פסל הוטבע שמה. במקביל להצבת הפסלים נוהל עבור קריאו-סאיטקס מסע פרסום שכלל פרסומות בטלוויזיה, שלטי חוצות ומודעות בעיתונים, והשלים את חשיפתם של הפינגווינים. אף שהפסלים היו עוד פלטפורמה שיווקית מני רבות בקמפיין הפרסומי של החברה, היא לא שילמה לעיריות השונות על הזכות להציב פרסומות מטעמה בשטחן. לא זו אף זו: קרן תל-אביב לפיתוח תרמה 30 אלף דולר למיזם הפרסומי. ההסבר היה שמדובר בפסלים להנאת הציבור הרחב. יש להניח כי לערוצי הטלוויזיה, לעיתונים ולבעלי שלטי החוצות שילמו במשרדי חברת הפרסום גיתם כרגיל, אף שגם שם הוצגו תמונות של פינגווינים להנאת עיני כל המתבוננים.
הקהל הישראלי הגיב לפינגווינים בחום. כ-25 פינגווינים נגנבו או נהרסו וכלל לא הגיעו למכירת הסיום. שלושה פינגווינים שעיטרה טלי שבדרון עברו התעללות קשה: ראשיהם של שניים נכרתו. אחד הפינגווינים הושלך לים, נסחף חזרה לחוף ופקח העירייה שמצא את הפינגווין האובד העמיס אותו על רכבו, הביא אותו לביתו וקשר אותו לדלת הכניסה. פינגווינים אחרים, שהושחתו חלקית, שופצו לפני שהועמדו למכירה פומבית. כדי לעודד את הקהל לבוא למכירה הפומבית ולפתוח את הארנק נוספו לקראת האירוע עשרה פינגווינים של אמנים בעלי שם, "שחקני חיזוק", ביניהם יאיר גרבוז ומנשה קדישמן. הפינגווינים הללו לא סבלו מוונדליזם מתמשך שכן הועברו ישירות מהסטודיו לבית המכירות, והסכום שהרימו הלך כולו לעמותה על פי רצון האמן.
במכירה הפומבית קנה בעל החניונים ראובן גרוס כמה פינגווינים, כמוהו גם בעלי חברת הפרסום גיתם, אך היו גם אזרחים פרטיים שקנו פסלים. בעיתון "תל אביב" דווח כי זוג מרמת-אילן קנה פינגווין לסלון, שני זוגות מאזור המרכז קנו זוגות פינגווינים לחצר, ושני אחים קנו להורים בטבריה את הפינגווין נגד עין הרע. בסופו של דבר נאספו כ-300 אלף דולר לצדקה, אבל חשוב מכך, המטרות השיווקיות של קריאו-סאיטקס הושגו במלואן.
שילה המר, סמנכ"ל שירותי מידע ושיווק בקריאו-סאיטקס סיכם את התוצאות בראיון ל"מעריב": "עובדים בחברה שמחו, כי זה מראה על רוח אחרת. בחוץ זה גרם לאנשים לחשוב על קריאו-סאיטקס ולהבין שזו חברה מעניינת. רצינו שאמא שלך תגיד לך, למה שלא תלך לעבוד בקריאו-סאיטקס [...] גייסנו 35 עובדים, כפול מהמספר שאנחנו מגייסים בתקופה דומה, ואיבוד העובדים ירד מ-17% בשנה ל-5%". סקר שערכה החברה אחרי התערוכה הציב את קריאו-סאיטקס במקום השני ברשימת מקומות העבודה שהנשאלים רוצים לעבוד בהם.

נאוה שפירא, מנכ"ל Art2Business: "פרויקט BenchArt חושף דרך מקורית להעברת חוויית המותג ו/או המוצר של חברות מובילות במשק הישראלי, ומאפשר אינטראקציה חדשה בין לקוח למותג. החברות מקבלות את הזכות לעצב ספסל בהתאם לעולם התוכן שלהן. חלקן יציגו חוויה, חלקן את ערכי המותג"

מעודדים מהצלחת הפינגווינים, יזמים ובעלי אינטרסים שונים החלו ליזום תערוכות רחוב ממוסחרות אחרות באותה מתכונת: אמנות ציבורית במימון תאגידים. בפברואר 2002 עלתה בירושלים התערוכה "כל העיר אריות". להבדיל מן החיות האחרות, האריות היו עשויים בטון. בדומה לתערוכת הפינגווינים, גם כאן לקח על עצמו גוף מסחרי אחד את החסות על הפסלים כולם: חברת דוד לובינסקי בע"מ, יבואנית פז'ו, ששילמה לשם כך 250 אלף דולר. למרבה המזל, האריה, פרט להיותו סמלה של העיר ירושלים, היה גם הסמל של חברת פז'ו. יוזמת הפרויקט היתה האמנית ואשת ראש העירייה דאז, עליזה אולמרט, שאמרה ל"מעריב": "הפרויקט הוא סוג של קריצה. כתם צבע. אם יצליח להעלות חיוך, או יעורר איזשהו עניין או מחשבה עשינו את שלנו". בסך הכול הוצגו 82 אריות, שהגיעו בשתי גרסאות (יושב ועומד), ונמכרו ביותר ממיליון שקל. האמנים קיבלו הפעם 30% מהמכירות, השאר נתרם לרווחת ילדי העיר, וחברת פז'ו זכתה לחשיפה חיובית ורווח תדמיתי. שנה לאחר מכן חזר על עצמו המיזם, אך מאז הופסקה המסורת.

באפריל 2002 הוצבו 116 דולפינים בתל-אביב. הפעם מימנה את הפרויקט הקרן על-שם תד אריסון, שהשקיעה בו 100 אלף שקלים, וקרן תל-אביב לפיתוח, שמשפחת אריסון תורמת לה, שהוסיפה עוד 75 אלף שקל. המטרה לא היתה מסחרית, אלא טובת הציבור, צדקה והאדרת שם התורמים בלבד. דדי הרניק, מנכ"ל קרן תל-אביב לפיתוח, הסביר ל"ידיעות אחרונות" איך נבחרו דווקא היונקים הימיים לתערוכה: "התורמת שרי אריסון ביקשה שזה יהיה דולפינים". המיליארדרית אריסון הוסיפה באותה הזדמנות: "אני חושבת שזו חיה מאוד מיוחדת, מאוד אינטליגנטית, שהתקשורת שלה מאוד-מאוד ברמה גבוהה, וזה מתקשר למסר שצריכה להיות תקשורת יותר טובה בין כולנו". לאחר כמה חודשי תצוגה, תצלומים וונדליזם נמכרו הדולפינים בסכום של 1,331,000 שקל. התרומה הועברה למען "נפגעי טרור ואנשים במצוקה".


במאי 2003 הוצבו ברחבי תל אביב 150 ספסלים בהשראת ובמימון חברות מסחריות. אם הדולפינים נטו הרחק מהמסחריות, פרויקט 2003 BenchArt Tel Aviv – שהפיקו חברת Art2Business וחברת מומנטום-ישראל (מקבוצת מקאן-אריקסון) יחד עם קרן תל-אביב לפיתוח – היה מסחרי למהדרין. הפיסול הסביבתי הוצע כערוץ שיווקי מיוחד לתאגידים וחברות. נאוה שפירא, מנכ"ל Art2Business, הסבירה: "פרויקט BenchArt חושף דרך מקורית להעברת חוויית המותג ו/או המוצר של חברות מובילות במשק הישראלי, ומאפשר אינטראקציה חדשה בין לקוח למותג. הפרויקט מציע דרך חדשנית ומקורית להגיע לקהל הצרכנים, בעידן שבו המדיה הקונבנציונלית עמוסה לעייפה, הצרכן מתוחכם יותר והשיווק המסורתי הופך פחות רלבנטי. החברות מקבלות את הזכות לעצב ספסל בהתאם לעולם התוכן שלהן. חלקן יציגו חוויה, חלקן את ערכי המותג, חלקן מוצרים או אווירה כללית. הספסלים מאפשרים אינטראקציה ישירה עם המותג".
טבע, עלית, שטראוס, בזק, אל-על, ישראכרט, ויזה, פז, סופר-פארם, כתר, מי-עדן ופלאפון היו בין החברות שהשתתפו. כל חברה שילמה בין 6,000 ל-9,000 דולר לספסל, והוגבלה לחמישים ספסלים לכל היותר. דני איילון, מנכ"ל מומנטום-ישראל, אמר ל"גלובס": "כשהתחלנו לשווק את הפרויקט, היו חברות גדולות בתחום המזון והסלולר שביקשו לסגור את הפרויקט לעצמן ולהשתמש בכל הספסלים, אבל סירבנו כי זו לחלוטין לא רוח הפרויקט". שטראוס רכשה שלושים ספסלים, וכמוה גם פלאפון. עלית הסתפקה בעשרים, וחברת מוטורולה בעשרה. באתר האינטרנט שלה, חברת מוטורולה-טלפונים-סלולריים הסבירה את ייעוד הספסלים שרכשה במלים: "הדגש בפרויקט הוא על העיצוב ברוח ערכי המותג, חוויית הצבעוניות של המכשירים הסלולריים החדישים V720 ו- T720וחוויית ה-FUN של המשתמש במכשירי מוטורולה".


ספסל אחד, שמימנה חברת פלאפון, הוסר בעקבות לחצים. היו עליו שלושה פסלים של נשים כרותות ראש, וצבע אדום סביב צווארן. דנה גילרמן כתבה אז ב"הארץ": "למרות כל הכוונות הטובות, נדמה שהספסלים נותרים זרים לסביבה, אפילו עוינים אותה. אף אחד מהעוברים והשבים לא משתמש בהם לישיבה. הם תופסים מקום במרחב מצומצם ממילא, והפכו למטרד חזותי שלא נותן מנוח למבט". הערוץ השיווקי החדש לא זכה להצלחה. האיסור לרכוש את הספסלים כולם פגם באפקטיביות, ומאז לא נראתה עוד תערוכה כזו בישראל.

--> שוורים בשדרות רוטשילד