"פרויקט ייחודי המביא לידי ביטוי את הקשר בין הבורסה לחברות המובילות במשק" * "תרומה לביסוס מעמדה של הבורסה כמוסד חיוני וחשוב למדינת ישראל, ולקירוב הציבור הרחב אל הבורסה, פעילותה וערכיה" * שוורים בשדרות רוטשילד
עגל הזהב 1: זהב הרייך
עגל הזהב 2: פינגווינים עלייך, ישראל
עגל הזהב 4: ביקורת, מחאה, עריפה
בסוף נובמבר האחרון גודר שדרות רוטשילד בחלקן, והכניסה לשטח התחום נאסרה על העוברים והשבים. אקט סמלי של השתלטות מעטים, בעלי זכויות יתר, על שטח ציבורי. המעטים היו ראשי הבורסה לניירות ערך, נציגי מאה החברות המובילות במשק, ראש העירייה רון חולדאי, כמו גם כמה עשרות אמנים שלקחו חלק בתערוכת "שוורים ושערים". לאחר כמה שנים נטולות תערוכות רחוב ממוסחרות, אימצה תל-אביב לחיקה תשעים פסלי שוורים שנפרשו לאורך שדרות רוטשילד – ב"מתחם הסיטי", אם לצטט את הקומוניקט הרשמי שהוציאה יוזמת הפרויקט, הבורסה לניירות ערך. משרד הפרסום גיתם (האחראי על תערוכת הפינגווינים לעיל) ניהל ועיצב את התערוכה. חברת דאטה-פרו, המגדירה עצמה "חברה לשיווק ישיר" (שם קוד לפרסום עקיף) הפיקה את התערוכה בפועל. עובד גיתם שמונה מטעמה לאחראי ישיר על הפרויקט סירב להתראיין לכתבה זו, וכמוהו גם עמיתו בחברת דאטה-פרו. לפיכך, מקור הנתונים שלהלן בפרסומים חיצוניים.
עם תקציב של 1.7 מיליון שקל, שחלקו הגיע מהחברות המשתתפות, פרויקט "שוורים ושערים" היה השיא בחגיגות שבעים השנה לבורסה. בין הנוטלות חלק בפרויקט היו כל חברות הענק בישראל: אי.די.בי, אלביט, אסם, בזק, בנק הפועלים, בנק לאומי, טבע, פרטנר, שטראוס-עלית ועוד רבות אחרות. אמנים רבים מן המשתתפים בתערוכה היו אמנים צעירים, יוצאי בתי-ספר לאמנות ועיצוב. כל חברה שילמה 5,000 דולר על הזכות להציג בתערוכה, ואילו האמנים קיבלו כל אחד "תמורה סמלית": 1,500 שקל.
אף שהתנאים העקרוניים היו נהירים לכל אמן שלקח חלק בפרויקט, קשה שלא לראות ביחסים שבין הבורסה והחברות המממנות לבין האמנים יחסים של ניצול. תמורת סכום קטן בהשוואה לסכומים שתקציבי פרסום כרוכים בהם, החברות שהשתתפו בתערוכה זכו לפרסומת אטרקטיבית שהוצבה במקום מרכזי בעיר לאורך כמה חודשים, וקושרה אסוציאטיבית עם "תרומה לחברה", "יצירתיות" ועוד אידיאות חיוביות, גם אם לא ממש מדויקות.
מן העבר האחר, אמנים בתחילת דרכם, שוודאי קיוו לאיזושהי התקדמות מקצועית בעקבות החשיפה, עבדו במשך ימים ושבועות על עיצוב וקישוט שור תמורת סכום זניח, כשישית מהסכום ששילמה כל חברה על עצם הזכות להשתתף בתערוכה. כדאי לזכור כי אין הדבר דומה למקרה של פטרוני אמנות הרוכשים יצירות של אמנים בתחילת דרכם; כאן מדובר באמנות מוזמנת, ופעמים רבות נדרשו האמנים לפעול לפי דרישות והנחיות המממנים. מרגע השלמתו, השור הפך להיות רכוש החברה המממנת, נודע כ"שור של חברה X" ולא כשור של אמן זה או אחר, ובעליו יכלו לעשות בו כרצונם. לא מיותר לציין שהתערוכה לא הפכה לקרש קפיצה מקצועי עבור האמנים העלומים יחסית שהסכימו להשתתף בה.
"כל שור מבטא את חזונה וערכיה של החברה שהוא מייצג ואת המאפיינים והמסרים המיוחדים שברצונן להעביר לציבור"
רונית הראל–בן-זאב, סמנכ"לית בכירה בבורסה ויוזמת הפרויקט תיארה את התערוכה כ"פרויקט ייחודי המביא לידי ביטוי את הקשר בין הבורסה לחברות המובילות במשק הנסחרות בה [...] מיצב אמנותי שיהיה פתוח להנאת הציבור כולו". לדברי הקומוניקט הרשמי שהוציאה הבורסה, "הבחירה בשור היתה טבעית, שכן בשפה הבורסאית השור מסמל עליות שווקים וצמיחה בשוק ההון" כאשר "כל שור מבטא את חזונה וערכיה של החברה שהוא מייצג ואת המאפיינים והמסרים המיוחדים שברצונן להעביר לציבור". "אני מאמינה כי פעילות זו, ופעילויות נוספות", הוסיפה הראל–בן-זאב, "יתרמו רבות לביסוס מעמדה של הבורסה כמוסד חיוני וחשוב למדינת ישראל, ולקירוב הציבור הרחב אל הבורסה, פעילותה וערכיה".
מהם ערכיו של ההון הפיננסי? מהם חזונותיהן וערכיהן של החברות השונות? מהם המסרים המיוחדים שברצונן להעביר לציבור? על-פי תערוכת השוורים, מדובר בעיקר בפרסום עצמי, האדרה עצמית ועידוד הצריכה של מרכולתם. פסלים רבים כללו סממנים של המותג המסחרי שייצגו, ובתחתית כל פסל, לצד שם החברה המממנת והאמן, נכתב, לידיעה כללית של הציבור, כי "בשפה הבורסאית, השור מייצג בורסה משגשגת במשק צומח".
התערוכה שהציגה אמנות ציבורית במימון תאגידים נועדה לשישה שבועות אך "עקב פניות רבות מצד הציבור והחברות המציגות", כפי שנכתב בקומוניקט ששלחה הבורסה, הוארכה בחודש נוסף. התערוכה בשדרות רוטשילד, שיצחק לאור כינה מעל דפי "הארץ" בשם "רפת פלסטית", משכה אנשים רבים; להערכת המארגנים, בשדרה ביקרו כמיליון איש. חשוב לציין כי להבדיל מכל התערוכות שנסקרו לעיל, תערוכת "שוורים ושערים" לא הסתיימה במכירה פומבית שכל הכנסותיה קודש למטרות צדקה. הפסלים עברו משדרת רוטשילד לרשות החברות שהשתתפו בפרויקט, כשכל אחת מהן בוחרת לעשות בפסל שעליו מתנוססים חזונה וערכיה כרצונה. התרומה לציבור, במקרה זה, הסתכמה בעצם הנכונות להציב אמנות ממוסחרת, מטעם חברות מסחריות, בשטח הציבורי.
***
"החברה דאטה-פרו אספה לה בנק של אמנים, וביקשה מכל אחד שיכין לה תיק עבודות", מספר ליעד גורדון, בעל משרד לעיצוב שפיסל לא מעט עבור חברות מסחריות, והיה אחראי אישית על שני שוורים בתערוכה. "הם עשו להם איזשהו מאגר, פרזנטציה כללית של כל האמנים, ואחר-כך הציגו את הפרזנטציה הזו בפני החברות השונות, וכל חברה בחרה לה אמן שהתאים לה".
השוורים הופקו בתנאים שווים?
"לא. כל שור נעשה בתקציב אחר. יש שוורים שהאמנים עבדו בתקציב מאוד-מאוד נמוך, ויש שוורים שהחברות העמידו להם תקציב חופשי כמעט".
ואיך היו היחסים בין החברות לאמנים?
"היה כל הטווח, עד להצקה מחרידה של החברות לאמנים, של הכתבת שם שרירותי וכן הלאה. זה מה שעשו בנק הפועלים לעובדת שלי, ובכך הם נהגו בחוסר נימוס מחריד".
מה זאת אומרת?
"היתה יצירה והם בחרו שם בלי לשאול אותה. ללא התייעצות עם האמנית. הכי מגוחך שזה היה שם שהמטרה שלו היא כאילו נתינה חברתית. תבין, השור של בנק הפועלים נעשה מתוך השראה של 'העץ הנדיב'. האמנית, ענת ירדן, היתה איתם בפגישה והם כל-כך דיברו על הנדיבות והמחויבות שלהם לחברה, אז היא העלתה את הרעיון של העץ הנדיב. הם מאוד אהבו את זה, והיא עשתה אכן משהו בהשראתו, ואחרי שהיא סיימה היא גילתה שהם העבירו שם לחברת ההפקה בלי להתייעץ איתה, למרות שהיא העבירה להם רשימה של שמות, של הצעות, וניסתה לעבוד איתם בתיאום".
מה היה השם?
"'מחויבות'. אבל זה היה מצב נדיר. כמעט תמיד היה מאבק בין החברות לאמנים, אבל בדרך כלל זה היה סוג של דיאלוג".
התמורה לכל האמנים היתה זהה?
"ממש לא".
פורסם ששולמו 1,500 שקלים, "תמורה סמלית" לכל אמן.
"'סמלי' זה אנדרסטייטמנט. אבל זה היה תשלום התחלתי. אמנים בכירים יותר, כמוני, קיבלו תשלום יותר גבוה, וחוץ מזה קיבלו עוד כסף שהם סגרו עליו עם החברות עצמן. אבל אני לא חושב שמישהו בפרויקט הזה יצא בשכר רווחי במיוחד בעבור עבודתו. יש לי, למשל, עובדת אחרת, שעשתה את השור של בנק לאומי. היא השקיעה משהו כמו שלושים ימי עבודה מלאים בשביל ה-1,500 האלה".
גד אפוטקר, בוגר האקדמיה לאמנות בפירנצה, עיצב את השור של חברת אסם. לדבריו, האמן יכול להוביל את הפטרון לאן שהוא רוצה, אם הוא מספיק חזק. אסם, למשל, רצו שהתינוק של במבה יהיה חלק מפסל השור. אפוטקר מספר שנאלץ להקדיש לעניין מחשבה רבה עד שמצא אופן אינטליגנטי לשלב בין השניים. "אני הצלחתי", הוא אומר, "לסחוף את בעלי החברות לרעיונות שלי, ומצד שני היתה לי התחשבות במסר שהם רוצים להביע. יש אמנים שישר נסגרים בזה שאם אתם לא עושים בדיוק את מה שאני רוצה, אז זה לא מעניין אותי. החוכמה היא לעשות דבר שאתה יכול לעמוד מאחוריו כאמן, ומצד שני יכול לשרת ולספק את מי את הצד השני. זה עניין של דיאלוג.
"התקציב שלי לשוורים", הוא מוסיף, "היה לפחות כפול מהתקציב של שוורים אחרים, שוב, זה לא שהם באו מלכתחילה עם תקציב כזה. אני סחפתי אותם כי אני הבאתי רעיון שיעלה כך וכך".
מה זה כך וכך?
"כמה עשרות אלפי שקלים".
מה אתה עונה למי שטוען שעיצבת פרסומת?
"זה מגוחך. מישהו לא יודע מה זה אסם? באמת הם צריכים את התינוק הזה, את הפרסום בשדרות רוטשילד, כדי שאדם ידע מה זה במבה? אני ממש לא מאמין שזה דבר שיש לו השפעה משמעותית במכירות שלהם, זה נראה לי שולי לגמרי".
רבים מהשוורים החזיקו מעמד רק בקושי מול הוונדליזם של הקהל. לילה אחד אף הוצת השור שעיצבה נטע אהרונסון עבור חברת אל-על, במקרה שזכה לתהודה רבה. טל ראוכברג, סטודנט לביולוגיה, מחה באופן מעודן יותר כשהציב ליד השור של חברת אליאנס פסל בדמות דוב חום המחזיק בד אדום, כמו היה לוחם שוורים. בעוד השור מסמל בורסה משגשגת במשק צומח, הדוב מסמל את ההפך. ראוכברגר מסר לכתב "וואלה!" כי פעל כחלק מקבוצת פעילים בשם עד-הוק, שביקשה להגיב לפסלים בלי לפגוע בהם, והוסיף: "רצינו להעמיד את הדוב בעמדה כזו שתהיה לו יכולת לתקשר עם אחד השוורים, ובחרנו בשור של אליאנס, כי מבחינה מסוימת הוא הכי דורסני בצבעים שלו".
--> פרות טבועות, פרות ערופות, פרות מתאבדות: ביקורת ופעולות מחאה
